3ce是哪个国家的(3ce是哪个国家牌子)

2020年4月15日,上海一化妆品专卖店,顾客正在试用化妆品。中国已成为国际美妆品牌的重点开拓地区。 (IC photo/图)“官方的旗舰店难道还会售假?”唐爽说自己十多年的网购经验被“颠覆”了。在2020年618购物节上,她在淘宝购买了一款Colourpop的眼影产品。Colourpop是来自美国加州的彩妆品牌。认准了旗舰店,观察了销量,客服还提供各类营业执照的图片,唐爽很确信这是正品,于是

2020年4月15日,上海一化妆品专卖店,顾客正在试用化妆品。中国已成为国际美妆品牌的重点开拓地区。 (IC photo/图)

“官方的旗舰店难道还会售假?”唐爽说自己十多年的网购经验被“颠覆”了。

在2020年618购物节上,她在淘宝购买了一款Colourpop的眼影产品。Colourpop是来自美国加州的彩妆品牌。认准了旗舰店,观察了销量,客服还提供各类营业执照的图片,唐爽很确信这是正品,于是下了单。直到拿到货,和朋友从美国购买的正品对比之后,她才知道买到了假货。

半年前,四川的李曼在商场购买了一款3CE口红,这一品牌来自韩国,在国内已经有较高知名度。和朋友从韩国代购的产品对比后,她发现自己买到的是“李鬼”。

严格来说,唐爽和李曼买到的都不算假货,因为它们都是含有注册商标、在国内有合法经营资质的化妆品牌。只是它们通常有和国际品牌相同的名称,外包装和线上线下销售渠道也相似度极高,消费者难以辨别。

这是因为,国内的经营者通过抢注国际品牌商标,以该品牌的名称来销售,实际上这是不折不扣的国产货。抢注生意的火爆,甚至催生了专业“炒标人”,他们的工作就是倒卖抢注来的商标。

美妆行业已经成为商标抢注的“重灾区”。如今在各大电商平台,这是一个极为重要的消费品类——天猫方面给出的数据是,6月16日零点刚过1分钟,美妆成交总额即破1亿,短短数小时内,就有多个美妆品牌销售额破亿。

因抢注“受伤”的不仅是消费者,还有真实的品牌方。

由于产品名称、商标被冒用,一些品牌在进驻中国后不得不另行改名。“爱丽小屋”将中文名改成了“伊蒂之屋”,韩国的“HERA赫拉”改为“赫妍”,美国的“KIEHL’S契尔氏”改为了“科颜氏”,日本的“ANESSA安耐晒”改为了“安热沙”等等。

更糟糕的是,即便打官司,品牌方在漫长的诉讼后也只能拿回“部分”的商标权,一些抢注者早已借用品牌知名度迅速打开市场,售卖起和原产品无关的自家产品。

2020年5月中旬,国务院知识产权战略实施工作部际联席会议办公室印发《2020年深入实施国家知识产权战略,加快建设知识产权强国推进计划》,要求形成打击非正常专利申请和商标恶意注册、囤积行为的长效机制。

“你说我抄袭,但我不是假货”

唐爽和李曼的经历不是个案。近年来,媒体曾报道多起在商场专柜买到山寨3CE产品的新闻。

据南方周末记者查证,国内3CE背后的企业名为上海芬岚化妆品有限公司(简称上海芬岚),原名为武汉兰达化妆品有限公司,成立于2012年。

当时的3CE并不为国人所知,直到2013年韩剧《Miss you》在中国播放,3CE才因剧中女主角一夜爆红中国。几乎是同一时间,国内陆续开始出现3CE线下专柜的身影。

不过,虽然都使用了“3CE”这一缩写名称,但是,国产3CE英文名为“3 CONCEPT EYES”,中文名为“第三眼”,韩国版3CE英文名为STYLENANDA 3CE,中文名为“三熹玉”。

相似商标带来了尴尬,2016年5月的第21届中国美容博览会上,两个3CE竟然同时亮相,“韩国版3CE”和“中国版3CE”商标之争也被正式端上台面。

韩国3CE的对手还不止一家。

据南方周末记者查询,另一家中国企业广州市宛昕贸易有限公司(简称广州宛昕)也曾注册过相似商标,公司创立于2012年,注册地在广州。

广州宛昕最初盯上的是3CE的韩国母公司Stylenanda,一家韩国较为知名的服装品牌。国家知识产品商标网显示,公司成立后,广州宛昕在国内陆续将3CE的名字、图标,Stylenanda及旗下多个服装、化妆品的名称与图标进行了抢注。如今,广州宛昕旗下多个与3CE有关的注册商标已经被注销。

南方周末记者尝试拨打两家公司注册的电话,均无法拨通。上海芬岚和广州宛昕之间是否有关,也不得而知。

2018年7月,3CE被化妆品巨头欧莱雅收购,并在当年的进博会上以优秀品牌被正式引进中国。2019年3月其在天猫上开设了官方旗舰店。欧莱雅方面告诉南方周末记者,3CE一开始就是以线上品牌的形式被引进到中国,至今也只有北京三里屯一家线下的旗舰店。

但是双方的对抗远未结束。中国版3CE还在彰显自己的存在,不久前还赞助植入了江苏卫视的一部真人秀节目。至今,据中国版3CE公号显示,线下门店数已经达到114家,大部分集中于三四线城市。

这无疑给消费者带来了巨大的困惑,“两个都有官方的微信公众号,还都有各自的淘宝店,都有线下专柜,甚至连产品的包装都很相似,消费者怎么能分辨谁是真谁是假呢?”李曼说道。

就在发现自己买到了假产品后,李曼还曾拨打了国产3CE的电话,质问对方为何欺骗自己是来自韩国的正品,对方最终回应称,“你说我抄袭,但我不是假货”。

真假并存的尴尬

3CE成为争相被抢注的商标并不难理解,美妆电商的市场潜力以及韩流的加持,都给品牌带来了极速增长。欧莱雅告诉南方周末记者,上线一年多时间,今年618购物节上,3CE已经成为销量第一的国际彩妆品牌,早早跨入了“亿元俱乐部”。

有趣的是,与韩国3CE的线上运营不一样,国产3CE更在意线下经营。一个结果是,消费者如果在淘宝页面搜索3CE产品,进入的首个链接是韩国版的旗舰店。

Colourpop的用户就没那么“幸运”了,唐爽事后才领悟,旗舰店也是会骗人的。

如果消费者在淘宝上搜索“Colourpop”字样,会同时跳出两家带有旗舰店字样的店铺,一家名为“Colourpop旗舰店”,另一家则是“Colourpop海外旗舰店”。前者显示的是“品牌直销”,后者说是“官方直销”,但前者的运营方是广州卡拉泡泡商贸有限公司(简称广州卡拉泡泡),后者则是“Colourpop cosmetics limited”。

在杭州就职于某大型美妆运营公司的珍妮告诉南方周末记者,通常情况下,淘宝上大型品牌的店铺会有几类名称,官方旗舰店、海外旗舰店、旗舰店、专营店或专卖店。

旗舰店基本等同于官方销售,都有商标注册。带有旗舰店字样的店铺货源都是由官方发送,专营店和专卖店通常是持有品牌授权书的分销商开启的店铺。

国际品牌进驻中国,也会根据自己的情况选择适合自己的运营模式,比如深耕中国多年的欧莱雅集团,选择由自己公司的团队运营天猫,还有一些国际品牌会找国内的代运营公司合作,负责代运营、市场活动、物流等工作。

而有些初来的国际品牌或是还未获得审批的品牌,就会寻找中国的全权代理商,通过保税仓方式进入国内。

这也给了商标抢注者机会。由于一个品牌从决定进入中国到最终拿到批文需要的时间短则半年,长则两年,抢注者只要稍稍嗅到某个品牌有走红的迹象,就有机会立即拿下该品牌的一系列图文商标,搭着品牌走红的顺风车,先开旗舰店赚一波“快钱”,即便最终商标被注销,损失也不大。

于是荒谬的情形就出现了:同时有天猫旗舰店,同样的名字,极其类似的产品,却是“一真一假”,还都合法。更尴尬的是,对比相似的两款眼影,广州卡拉泡泡的销量月成交量是9600多笔,而另一家店仅有2300多笔。

根据天猫数据显示,2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿,其中,有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示,将在未来扶持1000个美妆品牌在天猫开店,批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。

南方周末记者询问一位代做天猫店铺注册生意的中间商,是否可以注册某知名化妆品店。对方的回复是,只要有商标就可以。

淘宝搜索美妆品牌3CE,相似商标下有四家店铺。 (淘宝搜索页面截图/图)

恶意注册的结局

被抢注的商标大多有这些共性:来自海外,有一定知名度,多为小公司、小品牌,还未正式进驻中国。

家住上海的王诚给南方周末记者看了他拿到的授权书,不无“幽怨”地说起自己被恶意注册的往事。

2017年,他拿到了某日本小众美妆的代理授权书,虽然事前做了调查,国内已经有了抢注的商标,但他握有日本公司的独家授权,并不觉得品牌冒用问题难以解决。

想要入驻天猫旗舰店,除了需要有正常的经营执照、官方授权书等文件,还必须出具品牌商标注册证(即R标)。王诚有两种拿回商标的方式,一是向对方购买商标权,二是向商标局申请对方商标无效。

第一种方式王诚尝试了,“对方直接开价80万,我的代理授权也就百来万,小本经营,怎么可能再给他这么大一笔数目?”

王诚之后咨询了律师,对方告诉他,官司不是打不赢,但耗时至少要一年以上,而且对方看起来很有可能已经找到了潜在的买家。第三方买下品牌后显然是要尽快展开业务布局,这对王诚来说是最坏的消息。

果然不久后,王诚就在线下商场看到了这个品牌的身影,完全一样的名字,相似的包装。这时王诚已经开始考虑放弃品牌名字。又过了几个月,品牌堂而皇之地在天猫开启了旗舰店,并且在首页注明为“官方旗舰店”。

事已至此,王诚只能选择改名,以全新的面貌出现在淘宝上。晚了一年上线,旗下的王牌化妆水销售量只有对方的一半,更让王诚无奈的是,王诚竟然还收到了举报,称自己售卖的是假货,他只有不厌其烦地向消费者解释,自己才是那个日本的“正身”。

事实上,遇到此类情况,绝大多数的品牌最终都选择改名。

“从结局来看,这对很多企业反而是最经济实惠的选择,大多公司都耗不起。”王诚解释,因为大多抢注商标者只有两个意图,一是转手卖高价,二是继续经营,但是为了防止产品与原商标过于重合,万一被注销会有很大风险,抢注者在经营后会尽量扩大自己的生产线,争取在商标范围内开发更多的产品,反过来和原品牌竞争。

这时候,时间对品牌方而言就至关重要,你要做的就是以最快速度与对方缩小时间上的差距,以弥补未来可能会有的损失。

商标为何难维权

品牌抢注在国内并不罕见,近年来在美妆行业的集中爆发,很大程度上源于市场的高速扩容。

根据信息咨询公司Euromonitor数据显示,2013年到2017年,中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%,远超全球平均增幅。

贝恩公司大中华区兼并购业务主席周浩向南方周末记者分析,在海外市场,大多美妆个护类产品的市场都已趋近饱和,中国的庞大人口基数,无疑是最好的开拓地区。

然而进入中国对海外品牌来说并非易事,尤其是中小品牌。

融力天闻事务所高级合伙人李淑娟对南方周末记者解释,商标权属于知识产权保护的一种,它有地域性和申请在先性的两大原则,前者决定了外国公司想要进驻中国,必须重新申请国内的商标。后者则规定,如果两个企业同时注册同一商标,往往是“先来后到”,谁先注册谁拿商标。

这对国际企业而言就有了天然的劣势,因为在它决定是否进驻中国之前,很可能已经在业内小有名气,抢注者便会接踵而至。

当然,如果是全球知名企业,监管又对品牌有一定了解,抢注获批就比较难。但中小企业就不一样了,“如果你的企业知名度只是在本国,品牌保护又没有及时延伸到中国,监管没有额外注意的义务、把商标给你却驳回别人的申请。”

比如隶属于全球最大奢侈品集团LVMH集团的丝芙兰SEPHORA),其“SEPHORA”商标早在2000年就纳入一家名为沈阳美媚女士用品有限公司的企业名下,专用权期限为2010年12月至2020年12月,后经核准于2014年7月13日转让至丝丽雅公司名下。

商标注册权一般为10年,“正身”丝芙兰在2009年进驻中国后就开始在中国注册“SEPHORA”系列商标。而面对丝丽雅公司所持有的第1487316号“SEPHORA”商标,丝芙兰于2013年12月20日,以注册商标连续三年不使用为由,向商标局提出撤销申请。丝丽雅公司不服,先后向北京知识产权法院、北京市高级人民法院提起行政诉讼。直到2019年8月,北京市高级人民法院审理后,最终驳回其上诉。

商标维权的另一个难点是,许多标准的判断需要依赖人力。

目前中国的商标审核是按照不同的商品类别分类后,下放到各个科室,由相应的审核人员判断,虽然在流程上、审查标准上有相应的规范,但是人为判断的因素占比大。

“就和律师接案子一样,每个个案的情况都不太一样,要看具体情况而定,这两个图形相不相似、这个品牌究竟算不算知名,每个人的理解都会不一样。就有可能出现不同审查员手上,案例结果完全不一样的情况。”李淑娟说。

实际上,对于国内很多品牌来说,为了防止品牌被山寨,会同时注册多个相似的商标,并出现所谓的“商标家谱”现象。比如阿里巴巴旗下的注册商标,就把包括“阿里爸爸”“阿里爷爷”“阿里姐姐”“阿里宝宝”“阿里婶婶”在内的阿里一家子商标都囊括了,且大部分商标注册了1-45类的所有商标类型,以切断山寨者所有可能侵入的路径。

南方周末记者先后通过多种途径,联系了本文所涉及的多家国外化妆品公司,但截至发稿均无回复。

(应受访者要求,文中唐爽、李曼、王诚为化名)

南方周末记者 徐庭芳 南方周末实习生 周悦瑶

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