张君雅小妹妹(张君雅小妹妹是哪个国家的)

在零食品牌中,干脆面有很多种,但让人看一眼就撇不开视线的却不多。有这样一个品牌,顶着爆炸头、带着红蝴蝶结却做到了这一点,它就是台湾零食品牌“张君雅小妹妹”

张君雅小妹妹(张君雅小妹妹是哪个国家的)

说起它,还有一个励志故事在里面。

当初,维力因老董事长张登旺投资失利,负债35亿并面临重整,维力总经理张天民接手公司后,为挽救局面,抱着“死马当作活马医”的心态开创了“张君雅小妹妹”,却让维力成功逆袭,不仅扭亏为盈,月入数千万,还从泡面成功转战休闲食品市场,成了台湾少数几家成功重整的企业。

维力的完美逆袭主要来自于极其成功的IP打造和运营能力。下面,我们就一起来纵向解读一下“张君雅小妹妹”的品牌IP打造之路。

一、维力手打面失败的原因

张君雅小妹妹的前身是维力手打面,当时的广告宣传主要是强调面条“坚硬、咬不断”,意在表达手打面“Q弹”的特点,但却没掌握住消费者的核心需求。

刘广和认为“商品行销最常犯的错误,就是太从自己的角度出发,太自以为是了!”,当时的维力手打面就犯了这样的错误,这是其失败的主要原因。

因此,张君雅小妹妹的整个广告宣传基调是以“手打面不会让面泡烂”为主要方向。他摒弃了维力原有的广告打法,从用户角度出发,重塑品牌形象。

二、“张君雅小妹妹”品牌IP打造之路

品牌IP化,即在品牌领域,把品牌变成一个特殊符号,通过这个符号的传播带动品牌的火爆,就叫品牌IP化。品牌IP有三个要素:有故事、有粉丝、有价值观;品牌IP还有三个层面:记住、喜欢、追随。张君雅小妹妹作为一个成功的品牌IP,以上三个要素、三个层面则是全部满足。

01 品牌IP要素之——故事

“张君雅小妹妹”品牌IP诞生于维力手打面的电视广告,广告中扮演“张君雅”的小学生简嘉芸爆红,促使维力创新性地用这个小学生的形象来作为产品的新IP,并为其塑造了一个极具情感色彩的IP形象:一张胖脸,一个爆炸头卷发的卡通女孩,总是噘着嘴可怜兮兮的,因为脸常常被捏肿,上了好几次医院。这样富有特色记忆点的设计,来自于“干脆面要捏碎了吃才有感觉”这一灵魂吃法。故此,维力结合“捏”这一动作塑造出一个被消费者“捏脸”,而常常进医院的小妹妹形象。为让张君雅小妹妹这一形象更加深入人心,维力结合系列产品广告为它塑造了一系列有趣又有记忆点的故事。

1、手打面——里长篇

张君雅小妹妹(张君雅小妹妹是哪个国家的)

“张君雅小妹妹,恁叨的泡面已经煮好了,恁阿嬷限你一分钟回去呷,哪呒到时面若烂去,伊是概不负责!”这句台词从出现就让人印象深刻,让人听到后会不自觉地笑起来。

在这则广告中,刘广和以复古的想法设计,利用纯朴的眷村作为故事的背景,将隔壁大婶、大街小巷晒衣服、顶着爆炸头穿着木屐跑步的小妹妹和拿扫帚打老公这些早些年代出现的场景在广告中还原,而其中诙谐,像广告中“杂货店”的店名叫“supermarket”,对于年轻的消费时代来说,更成了kuso的“以旧换新”。

这则广告在利用场景回忆传递给消费者轻松、有趣的理念的同时,也将手打面“不会泡烂”的特点完整的表达了出来。

2、点心面——捡到篇

张君雅小妹妹(张君雅小妹妹是哪个国家的)

手打面走红之后,维力在此基础上乘胜追击,推出第二款产品——点心面,并利用广告继续强调“张君雅小妹妹”的品牌形象。

广告中,年轻人捡到一包零食,在小朋友去认领时年轻人询问他的名字,小朋友说出自己的名字后。年轻人却说“不对喔!”还手指着产品包装说:零食上的名字只有写“张君雅小妹妹”之点心面,并没有你的名字,然后趁机吃着零食离去,留下独自在原地难过的小朋友。

这则广告整体以幽默、搞笑的方式呈现,强调了“小朋友爱吃,大人也爱吃”,进一步扩大了品牌的目标消费人群。

3、捏碎面——点名篇

张君雅小妹妹(张君雅小妹妹是哪个国家的)

广告内容是老师点名到张君雅,同学说她没来上课,而是跟她阿嬷一起去医院了。老师问是阿嬷生病了吗?学生回答说是因为张君雅的脸肿得超级大。老师又问:“她是被门夹到吗?”学生们拿起捏碎面边捏边说:“不对喔~ 是因为我们大家都给她一直捏、一直捏~”,同一时刻,广告还显示旁白“张君雅小妹妹捏碎面忍痛发售中!请大家温柔点好吗?”整体诙谐又有趣。

这则广告中重点突出了“捏”这一动作,还提到医院,对张君雅脸肿、脸上贴创可贴、可怜兮兮、经常因为被“捏脸”去医院的形象进行了完美的表达。

通过这样幽默、有趣的方式为品牌IP塑造故事,让品牌变得有血、有肉、有情感。一个好的品牌IP,一定是故事的,且故事一定是和品牌或产品紧密相连的。在江小白的《我是江小白》动画中,我们可以看出江小白想要打造IP形象的心思,但遗憾的是它并没有与酒类产品或酒文化进行高度融合,这也是其IP形象没有塑造起来的主要原因。

02 品牌IP要素之——粉丝

当一个品牌成为好的品牌IP之后,它的粉丝群体不单单是产品消费者,更是品牌拥护者。对品牌有着很大的信任度和忠诚度,且不会轻易受到产品价格、包装设计、规格变等影响。

张君雅小妹妹的系列广告就是最直接的体现。系列故事广告让其品牌在销量和声量上快速出圈,形成火爆现象,连带着扮演张君雅的演员也成了明星,还形成了一股独特的“张君雅”风。

03 品牌IP要素之——价值观

除了在人物IP形象上的塑造和广告内容上的可爱有趣之外,张君雅小妹妹还给消费者输出治愈系的价值观。产品包装设计上,通过充满萌萌的IP形象和有趣的交互式语言与消费者进行互动,传递给消费者治愈系的价值观——“将坏情绪和压力随着捏碎面一起被粉碎”。

产品包装上的“脸被捏大,长大很难嫁耶”“手下留情、捏卡小力点”“再捏我,我会跟阿母讲哦”等文案,让张君雅小妹妹的IP形象生动且鲜明,给人一种仿佛所有的烦恼和压力都随着这些有趣的文字、减压的捏面动作烟消云散了一样。品牌所表达的价值观对其品牌消费人群产生了持续且深刻的影响,这一点是张君雅基于消费者对情感共鸣的精准剖析。

前面,我们解析了张君雅小妹妹品牌IP的三个要素,接下来,我们讲讲品牌IP的三个层面。

01 品牌IP层面之——记住

一个品牌要想被消费者记住,就必须要有独特的、精准的人群定位,只有当你的人群定位足够清晰,你的特性才足够明确,也就更容易被人记住。

在品牌定位方面,张君雅小妹妹与以往的同类产品不同,它将目标人群定位于上班族,售价也比一般食品要高,在8~12元左右,但却依旧畅销。这是因为,对此类群体来说,他们对于休闲零食的需求不仅是出于解馋,还有缓解压力、宣泄情绪的目的,他们会将生活上、工作中的压力和坏情绪通过吃东西或者捏东西来发泄。此外,他们还有一个特点:有独立经济能力,且愿意为有趣、好玩的事物付费。

正是基于对这一现象的精准洞察,张君雅小妹妹推出了第一款产品——捏碎面,月销量达到数千万。

02 品牌IP层面之——喜欢

如何让消费者喜欢你的产品和品牌,是众多企业最关心的问题之一,这也是如今企业越来越重视品牌营销的原因。张君雅小妹妹在这个层面做了以下几点:

1、周边衍生品:在张君雅IP形象初步火了之后,维力就开始制作相关衍生品,如大头贴纸、表情包、公仔等周边产品;注册自己的facebook账号与粉丝沟通;

2、同步举行线下活动,如试吃会、IP形象巡游互动等;

3、广告片:在那维力在手打面广告下档后,便立即在各个量贩店、大卖场电视中,重复播放广告影片,唤起消费者记忆,增强消费者的IP熟悉度和购买欲。还在网上成立“张君雅部落格”,引起了一波新浪潮。

张君雅小妹妹(张君雅小妹妹是哪个国家的)

通过周边衍生品,线上线下互动、营销模式来增强与粉丝和消费者之间的沟通,加大品牌传播力度。

03 品牌IP层面之——追随

品牌IP要想被消费者追随,除却产品本身,要在精神层面与消费者建立联系,即品牌IP价值观和品牌IP持续化。

品牌IP价值观是维持品牌与消费者情感联系的关键,张君雅通过传递给消费者轻松、有趣、治愈的价值观,引起消费者共鸣,并在其心里建立情感连接。

对于品牌来说,演员会长大,营销手法会改变,但IP形象是品牌的灵魂产物,它承载着粉丝和消费者的情感记忆,是人们识别它的重要因素,这一点不能变。在这方面,维力就做得非常好,他们将广告片中的“张君雅”变成印在包装上的卡通人物“张君雅”,将品牌IP持续化,使其更加深入人心。

张君雅小妹妹(张君雅小妹妹是哪个国家的)

通过解读张君雅小妹妹的IP打造之路,我们可以发现它的成功是必然的。如今市场上多数IP充其量只是一个披着拟人化卡通形象外衣的产物,过度追求噱头和流量,徒有其表,并无太多实质性的内容。企业若能抛去这层虚假的“外衣”,像张君雅小妹妹的IP打造一样,吃透这三个要素和三个层面,那么,你的品牌IP也一定是个好IP。

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